Automédication : Bayer Santé Familiale performe en 2011
6ème acteur sur le marché français de l’automédication en 2011 (1), Bayer Santé Familiale poursuit sa croissance sur le marché des médicaments et produits conseil. Plusieurs facteurs expliquent cette progression : la dynamique d’innovation, une politique d’accompagnement des équipes officinales et une stratégie de communication ciblée des patients-consommateurs.
Parmi les marques les plus dynamiques en 2011, Mopralpro® et Berocca®, figurent parmi le top 10 Afipa des médicaments ayant contribué à la croissance du marché de l’OTC en 2011. Autres réussites pour l’entreprise en 2011, le lancement de Biseptinespraid®, indiqué pour la désinfection des petites plaies superficielles et de Mycohydralin®, indiqué pour le traitement des mycoses vulvo-vaginales.
Au-delà de ces innovations, le laboratoire poursuit sa stratégie de croissance s’appuyant notamment sur des relations privilégiées avec les pharmaciens. Selon Dirk Ossenberg-Engels, Président du Directoire de Bayer Santé Familiale, « Le marché était tiré autrefois par les médecins. Il l’est aujourd’hui par le conseil pharmaceutique. C’est pour cela que plus de la moitié des forces de ventes de Bayer Santé familiale est tournée vers l’officine et que nous investissons beaucoup autour de la formation des équipes officinales ». Une approche qui s’est avérée une nouvelle fois payante en 2011.
Mopralpro®, en première position sur le marché des IPP en automédication
Lancé en juin 2010 dans le traitement des brûlures d’estomac et des régurgitations acides fréquentes de l’adulte, Mopralpro® a atteint la première position sur le marché des IPP en automédication trois mois plus tard (2). Depuis cela, Mopralpro® renforce son leadership mois après mois (2). Les raisons d’un tel succès ? Tout d’abord l’efficacité reconnue de sa molécule – l’oméprazole, mais également les efforts déployés par Bayer Santé Familiale auprès des pharmaciens et des équipes officinales pour accompagner le délistage de cette molécule pionnière des IPP (3).
Dans cette dynamique, Bayer Santé Familiale a lancé un module de formation en ligne pour les officinaux www.Mopralpro.fr/pro/ présentant la pathologie et les données épidémiologiques qui s’y rapportent, rappelant les conseils hygiéno-diététiques et les options thérapeutiques disponibles en automédication. Cette plateforme met le pharmacien en situation grâce à des cas de comptoir, l’aide à construire son argumentaire et l’oriente sur une solution thérapeutique adéquate en s’appuyant sur un arbre décisionnel développé en collaboration avec l’AFSSAPS.
Ces initiatives en officine ont été relayées par un plan de communication ambitieux visant à informer les patients-consommateurs d’une nouvelle option thérapeutique, disponible en OTC pour soulager leurs brûlures d’estomac. Ce plan repose notamment sur un spot publicitaire diffusé en grande partie avant et pendant les fêtes de fin d’année.
Mopralpro a ainsi atteint 64.2% de parts de marché (pour la catégorie des IPP OTC) en décembre 2011 (4), soit une progression de 31.5% par rapport à décembre 2010 (5). La marque se positionne ainsi au 6ème rang des meilleures contributions à la croissance du marché de l’automédication1.
Berocca®, un repositionnement OTC réussi
Berocca est un médicament indiqué dans les troubles liés à un déficit en magnésium, permettant notamment de lutter contre la fatigue passagère physique et mentale. Lancé en 2002 auprès des médecins, Berocca s’est rapidement imposé comme un pilier du marché de la forme.
En 2011, la marque atteint une nouvelle envergure et connait une année record se positionnant désormais comme un incontournable du marché de la forme auprès du grand public et des pharmaciens. Berocca a ainsi été le 1er contributeur de la croissance du marché de la « forme » au dernier trimestre 2011 (31% de la croissance du marché a été attribuée à la marque) (6).
Si Berocca a longtemps été réservé à la prescription médicale, c’est la nouvelle stratégie « grand public » mise en place pour la marque en 2011 qui a rendu possible cette percée. En 2011, Bayer Santé Familiale décide en effet de repositionner ce médicament en conseil et lance une série de formations en officine afin de renforcer la recommandation des pharmaciens. Une stratégie soutenue par un plan de communication grand public, s’appuyant notamment sur un spot télévisé créatif qui a permis de renforcer la demande au comptoir. Résultat : la marque réalise un record de croissance (101%) en novembre 2011 (7). La même année, elle devient n°2 sur le marché de la « forme » avec 7% de parts de marché (8). Au global, ces performances lui permettent de se positionner au 7ème rang des marques ayant le plus contribué à la croissance du marché de l’automédication en 20111.
1 Baromètre Afipa, (marché en valeur) – février 2012
2 IMS Health- OTC SO – Ventes aux consommateurs, en pharmacie, en CA et en volume – Pour la période d’août 2010 à décembre 2011
3 Oméprazole = première AMM de la classe thérapeutique des IPP – AFSSAPS / Répertoire des spécialités pharmaceutiques
4 IMS Pharmatrend, valeur en CA, Décembre 2011
5 IMS Pharmatrend, valeur en CA, Evolution de la croissance entre décembre 2010 et décembre 2011
6 IMS Pharmatrend OTCSO- Base 132- Marché Forme (Multivitamines sauf Multivit&min u.périnatal, Multivitamines seules, Vitamine C, Suppléments minéraux magnésium, Toniques et Immunostimulants) – Valeur Q42011 vs Q2010
7 IMS Pharmatrend OTCSO- Base 132- Marché Forme- Volume (Unités vendues) Nov2011 vs Nov2010
8 IMS Pharmatrend OTCSO- Base 132- Marché Forme – (Multivitamines sauf Multivit&min u.périnatal, Multivitamines seules, Vitamine C, Suppléments minéraux magnésium, Toniques et Immunostimulants) – PDM en Valeur – 2011
Source : Bayer