Réseaux sociaux : le palmarès 2020 des labos les plus influents

Selon la quatrième édition du baromètre de l’agence de communication Ultramedia, Sanofi, Pfizer  et MSD et Pfizer arrivent de nouveau  en tête du palmarès des grandes marques du secteur de l’industrie pharmaceutique en France classées selon leur capacité à exercer un leadership d’opinion sur les réseaux sociaux.

Réalisé entre le 1er avril 2020 et le 30 juin 2020, ce baromètre est basé sur la collecte et l’analyse de plusieurs millions de données issues du web (sites médias, blogs, forums), des réseaux sociaux et des comptes sociaux France (Twitter) des 7 plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux présents en France selon le classement IMS Health.

Dans ce secteur, SANOFI exerce le leadership d’opinion le plus élevé avec une note globale de 76 sur 100, suivie par PFIZER (avec 62/100) et MSD (54/100). Le groupe français confirme ainsi son hégémonie pour la 4ème année consécutive.

Selon l’agence Ultramedia, plusieurs faits marquent l’année 2020 dont au 1er rang la Covid. Dès la mi-mars, le virus était de très loin le sujet le plus recherché sur Google en France (près de 50 millions de requêtes), près de 10 fois plus que le deuxième résultat. « Une donnée est éloquente : sur la période étudiée, parmi le top 10 des hashtags et mots-clés les plus utilisés par les internautes citant l’une des marques du secteur pharmaceutique, 7 sont directement liés à la Covid », souligne l’agence. Surtout, le choix de ces mots clés révèle une prédominance des sujets polémiques ou à forte connotation politique : #Raoult #chloroquine #hydroxychloroquine #Bigpharma occupent ainsi le top 10 des mots clés accolés aux marques du secteur. En comparaison, du côté des marques, le sujet pourrait presque passer inaperçu : certes #Covid19 est le hashtag le plus utilisé sur la période mais, au-delà de cet intitulé très neutre, le sujet disparaît du top 10.

« Des marques en retrait »

« Face au raz-de-marée du sujet Covid, on pouvait s’attendre à ce que les entreprises du secteur pharmaceutique, en première ligne, prennent davantage la parole. Bien au contraire : sur la période étudiée, les grandes marques ont réduit de 30% leur production de contenus sur le web et les réseaux sociaux », révèlent les auteurs du baromètre. « Comparé à d’autres secteurs étudiés (Assurance, Auto, Agro…) c’est la plus importante réduction d’activité éditoriale observée. Les chiffres montrent que les marques de ce secteur étaient pourtant attendues : leur communauté globale sur les réseaux sociaux a ainsi augmenté de 30% et le nombre de mentions leur faisant référence a plus que doublé (170%).  Autrement dit, les internautes les ont davantage suivi en les citant beaucoup plus. Mais en face, les marques du secteur ont plutôt répondu absentes ».

« Des marques qui subissent le tourbillon médiatique »

Selon l’agence, « les marques ont particulièrement subi les sujets les plus polémiques ayant marqué la période, comme ceux autour de la chloroquine, les sorties médiatiques du docteur Raoult, le versement de dividendes en période de crise ou encore le mouvement Big pharma… D’ailleurs, l’augmentation du taux d’engagement moyen sur la période (de 0,04% à 0,17%) doit être tempérée via ce prisme. Car engager n’est pas synonyme d’embarquer. Tout est question de tonalité. Hors, à regarder la tonalité des mentions générées autour des marques, on ne comptabilise en moyenne que 10% seulement de réactions positives, contre près de 50% de réactions négatives et 40% jugées neutres. En résumé, les marques du secteur ont beaucoup plus fait réagir, mais de façon majoritairement négative ».

« Stratégies éditoriales : le rendez-vous manqué »

Enfin, l’agence constate que « prises dans le tourbillon Covid, les marques du secteur n’ont pas su – pas pu ? – allumer de contre-feux éditoriaux ». « Contrairement à d’autres secteurs, comme l’assurance, où certaines marques ont su aller sur le terrain du conseil aux internautes ou capitaliser sur des sujets affinitaires comme le sport, les marques pharmaceutiques n’ont pas proposé d’alternatives éditoriales à leurs audiences », explique-t-elle.

« Fortement contraintes au niveau réglementaire et soumises à des sujets complexes (notamment sur la vaccination), la tâche n’est pas aisée, c’est certain. Globalement, les acteurs ont plutôt valorisé leurs engagements institutionnels : dons financiers ou de matériel, valorisation des équipes, soutien au personnel soignant… Et, en parallèle, les marques ont continué à exploiter leurs sujets récurrents, comme le cancer par exemple. À noter tout de même quelques initiatives intéressantes, comme la série de podcasts #BigChallenge lancée par Pfizer France, ou la valorisation, par MSD France, de ses collaborateurs impliqués dans la réserve sanitaire. Mais certaines opportunités n’ont pas été saisies, comme #Coalitioncovid, initiative et hashtag partagés par de nombreux laboratoires – au beau potentiel éditorial – mais qu’aucune marque n’a vraiment exploité ».

Le Baromètre complet et détaillé par indicateur et secteur, disponible sur : http://barometre.agence-ultramedia.com

Source et visuel : Ultramedia